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Teleopti叶城: 把WFM渗透到联络中心的管理脉络

2018-02-22 10:45:13   作者:杨小梅   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  1992年创建于瑞典的Teleopti是全球领先的劳动力管理(WFM)软件提供商,提供先进、本地化、易于使用的世界级WFM解决方案。作为业界最大、行业最佳供应商,Teleopti通过优化和自动化的预测和排班功能,专注于帮助呼叫中心、后台(BackOffice)工作部门和零售业务提升客户服务、员工满意度和盈利能力。Teleopti的客户遍及100多个国家,在世界各地设有15个办公室,并拥有覆盖全球的合作伙伴网络。在中国Teleopti设立了北京办公室和深圳研发中心。Teleopti也是华为全球运营商客服排班唯一合作方。
  那么,作为一个专注于排班市场的中小型国际公司,Teleopti如何实现连续25年实现净盈利,并拥有行业内最高的客户满意度?针对软件市场、联络中心发展与调整的趋势、WFM应用等话题,CTI论坛记者对Teleopti中国区总经理叶城进行了专访。
Teleopti叶城: 把WFM渗透到联络中心的管理脉络
图:Teleopti中国区总经理叶城
  【个人介绍】叶城于2009年加入TELEOPTI,工作于瑞典斯德哥尔摩总部,担任该公司中国区总经理,以及华为全球合作经理的职务。叶城在企业软件行业和消费类电子领域具有近二十年的市场与管理经验。
  加入TELEOPTI公司之前,他曾任职于NOKIA Qt Software(前身为Trolltech ASA)并担任中国区销售经理的职务,负责整个中国区的消费类电子的OEM业务。再之前则出任Destinator Technologies亚太高级业务发展经理,负责在消费类电子产品的OEM集成市场,并力主了同华硕与摩托罗拉的合作。在T3G/Philips半导体担任业务发展部负责人时,其职责覆盖了政府公共关系、市场推广和与产品销售,并在业务发展前期重点参与了公司战略融资工作,赢得了三星和摩托罗拉等公司的战略投资。叶城拥有两个硕士学位,分别是英国Lancaster大学的高级市场营销管理硕士学位(2005年)和西安电子科技大学的教育硕士学位(2000年)。
  CTI论坛记者:从商业的角度讲,所谓的“新兴市场”,就是说一个市场还是尚待挖掘的市场,且有着巨大的潜力,中国软件市场为什么还是属于新兴市场(Emerging Markets)?同北美/西北欧/英国的巨大差距与差异是什么?
  叶城:新兴市场是一个比较泛的称呼,通常指以金砖五国为核心的广泛市场区域,包含俄罗斯,中国,巴西,印度和南非,以及除此之外的中东,东南亚,南美区域。新兴市场地域极其辽阔,人口众多,经济发展水品参差不齐,目前市场局限性非常明显,但未来前景广阔,尤其是中国市场。
  首先是市场的成熟度与规则不够统一,对于软件产品和服务的接收程度不同。例如,发展中地区的客户通常对于软件的服务与维保的接受程度不高,主动签署维保订单并按时付款的比例较低。其次,新兴市场区域对于软件的功能方面,较为强调个性化的功能,和定制开发能力,而对产品的标准功能与稳定性重视程度相对低。第三,对于软件产品选择的价值取向差异,性价比思维占据比较高的评估权重,而产品易用性,用户界面是否友好美观,以及对ROI的认知并不真正的重视。第四,发达市场区域的软件行销总额与单价通常比新兴市场高很多。在WFM这个行业,人口规模只有小几千万人口的北欧五国和西欧两国(荷兰与比利时),仅我们一家公司的销售额就可以超过一亿瑞典克朗,而这是新兴市场所望尘莫及的地方。美国市场则更无需赘言,比欧洲规模又大数倍。很显然,发达市场的结构是高市场渗透率,高单价与大购买量所共同造就的。最后,在发达区域市场,软件与服务高度融合,客户更看重购买的是服务和功能应用,而把产品放到公有云,或者私有云上,而不焦虑由此而产生的数据安全问题。就我们自身的WFM市场行销而论,租赁的商务形式与云部署架构已经占据了整个销售规模的80%以上。而在新兴市场,我们软件部署模式超过90%的依旧是传统的ON PREMISE模式。
  从长远来看,中国市场同美国市场有一定的类比性,因为都属于一个单一市场,语言沟通相对容易,不涉及多语言,多文化,商业制度不同的限制。在这一点上,市场的未来空间将非常巨大。相信在消费升级的大趋势下,中国市场会很快摆脱B2B领域经年不息的恶性价格竞争机制,走向产品/服务优先的市场发展方向。
  CTI论坛记者:呼叫中心行业正在向现代化迈进,请您谈谈影响联络中心发展与调整的趋势,包括:人工智能、物联网、全渠道体验、员工敬业度及其他方面。
  叶城:我偶尔同来自俄罗斯,中东,南美或者美国与西北欧的公司同事探讨客服市场的趋势,总体感觉新兴市场的讨论议题同成熟市场没有区别,都在广泛的使用一些富有时代气息的词汇(BUZZ WORD),全渠道,智能语音分析技术,大数据与云部署(具体而论类似客户画像/请求的智能匹配/快速调取冷数据等),以及智能化的主动服务与自助服务等。区别则在于,成熟市场更重视概念后面的产品落地,设计出稳定的产品功能,在特定的服务场景中可以解决实际问题即可,而不太过于强调或者纠结于一个大而全的概念,和特别完善的产品功能。在产品的评估或者POC与做出真正商用的决定之间的时间是比较短的。而在新兴市场,我们常常可以看到一个软件产品的引入,从产品介绍,分析,评估,POC到最后的决策,经历数年的时间。因此,我的初步结论是,新兴市场讨论的热点问题很多很热闹,但真实落地的应用比例偏低,不如成熟市场。但这种局面或许对新兴市场有利,因为他们所获取的技术更有可能是经过规模商用所验证的。
  从技术层面来看,人工智能和物联网等新技术可以大大提升我们同客户沟通的效率,避免大量的重复性数据纪录与传递而消耗人工,但真正高质量的服务还是由人来完成的。举例而言,现在的车险行业的出险报案行为就比过去高效的多,客户的电话进来时,很多基本信息就可以直接获取了,员工询问只是一个二次验证的过程;GPS与4G网络的辅助定位本身就能够提供精准的为止信息;行车记录仪和智能手机可以辅助提供详细的过程视频与图片资料。这些基础的数据可以被新兴的传输技术,存储技术很快处理,节省大量的人工记录时间,但基于此的高质量的服务工作,还必须由人来完成。无论是保险行业的报案处理,还是由此产生的可能的二次销售,都离不开人。
  根据第三方的调查分析,消费者在做出金融消费的决定时,例如是否继续使用某项服务时,通常还是依赖于同客服中心进行了人工沟通后做出的。北欧银行业的客服中心的数据显示,尽管客户所获取的信息在自助服务渠道上基本都有,但客户在做出服务的选择时,通常会请求人工服务,这导致了人工服务的平均通话时长反而略微增加了,尽管人工服务的请求总量有所减少。由此可见,作为社会性的人,做出相对重要的选择时,客户还是倾向于使用人工服务。因此,客服中心的员工状态,专业技能水平与敬业程度同客户服务的质量是更相关,更具有决定性作用的因素。
  CTI论坛记者:云计算、大数据、人工智能等这些前沿技术如何改造WFM?
  叶城:WFM是一个精致的小数据应用,目前还没有牵扯到大数据的量级。这可以从WFM应用的逻辑来验证,其输入数据是服务请求的总量与分时段分布(话务预测),配置数据是人工总量,技能队列与技能成熟度,计算依据则是人员的工时可用总量与可分配时段(班次),计算的结果只是班表输出。
  在WFM行业,最有可能使用大数据分析的环节在于业务量的预测范畴,WFM所普遍存在的瑕疵在于预测能够很好的反应历史规律,但如何有效的同业务发展,商业环境的数据进行深度的结合。这三个因素的相对脱节,导致了预测的结果要么是总量不准,要么是业务量的分布形态不准,或者干脆两者都不准。如何通过新兴的大数据手段去解决预测问题,有可能成为WFM提升的一个关键点。目前,TELEOPTI公司在斯德哥尔摩皇家理工学院聘请了一名博士做该领域的应用研究,希望能够近期能够有所突破。
  CTI论坛记者:WFM属于人力资源软件应用的一部分,属于基础设施,请您介绍下它将如何渗透到客户联络中心的管理血液之中?
  叶城:我们过去理解WFM软件,更多把它作为一个业务软件,但实际上它更多是人力资源管理软件的一个分支,一个追求同业务相结合,提升效率和效能的应用。因此,把WFM放到一个广阔的市场环境下观察的话,它属于公司经营的基础设施,一个必须的工具。WFM应用的一头是业务量数据,一头是人力资源合理输出的管理数据,中间则是各种业务环境下的动态调整。如果依赖人工把这些数据集中管理起来,其成本是极其高昂的,因为人员管理将依赖于大量的邮件/表格/及时通信工具,形成大量的碎片化数据,最终重复消耗掉大量的中基层管理人员的时间。
  WFM属于人力资源软件应用的一部分,属于基础设施,它慢慢会渗透到客户联络中心的管理脉络之中,具体而言有以下几点:
  • 中型以上的客服中心,需要把人力资源关键KPI标准化,流程化。很多客服中心过分强调创造性,去KPI来塑造一个全新的,有创世吸引力的工作场所,但最后的实质结果依旧是--更关心优质服务的性价比,通过大规模外包降低自有运营成本。例如,绝大多数的科技公司,其中包括某迷,某水果,他们把流程化的工作外包,自己享受创造性的工作。
  • WFM是一个开放系统,可以把自有资源和外包资源完美结合,实现更高更稳定的运营服务水平,而成本可控。“君子性非异也,善假于物也!”
  • WFM作用的是服务中最有附加值的环节,因为标准化,流程化,咨询方面的服务基本都转其他自动化渠道分流掉了。而同客户满意度,客户挽留,新增销售的任务,通过人工服务的居多。
  • WFM是大数据应用的一个组成部分。大数据对应的分析,包括内/外,需求/供给,因果/相关性的分析;但要实现外部市场的攻城略地,必须需要考虑内部资源的制约。其中客服人力资源的弹性规划是必不可少的环节。
  在总部的这两年中,我看到大量的跨国公司,使用WFM进行全球客服中心人员的配置整合管理,通过WFM应用把业务与人员管理实时掌控在总部或者分中心层面,对人力资源的使用情况和平衡,拥有一个透明的,清晰的,实时的,数据化的掌控。全球最大在线预定公司-Booking,客服中心有上万人,分布于十几个客服中心,他们通过两三个管理分中心,把十几个客服中心的人力资源实时合理的调用,人力资源使用效率大幅提升,获得了巨大的竞争优势。最近一年,美国的一些超大金融机构,把客服中心,后台业务处理都纳入到了WFM的管理体系。我们可以这么认为,WFM是客服的业务管理工具,同时也是HR管理手段的延伸,在提升公司整体运营效率方面功不可没。WFM不再是一个有了更好(Nicetohave)的功能软件,而是一个公司管理的基础设施了。
  CTI论坛记者:请您谈下对中国WFM市场的预期,作为一家连续20余年实现净盈利的公司,您认为WFM领域的核心竞争壁垒是什么?
  叶城:WFM的核心竞争力还是产品功能与服务。最大的竞争要点在于,如何在复杂的产品功能,可配置能力(产品的灵活性)与产品稳定性之间达到平衡。WFM市场本身也走向了两个极端,一个是超大型客户,拥有极其复杂的业务与组织架构,分布于世界各地,跨越不同的时区,如果使用一套系统去支撑这么庞大的应用规模,并实现其管理层的ROI期望;另外一方面,WFM还要面对一个典型的长尾市场,如何把产品部署在公有云上,去支撑数量极其巨大的几十个人的中小型客户的需求。大型客户需要相当多的咨询顾问服务,帮助他们梳理管理流程,形成应用使用的角色与权限分配;而中小客户则需要简单的,投入非常有限的服务就能帮助客户上线使用。
  在中国市场,WFM市场的营收绝大部分来自于大型和超大型客户,因此市场的成败更在于获得超大型的客户。产品的核心功能和咨询团队的能力与经验是核心的竞争壁垒。而放到全球市场,产品的快速研发,体系化的客户支持体系也是成败关键。
  CTI论坛记者:2018年Teleopti企业战略的发力点有哪些?相比去年,Teleopti在产品、业务上有将有哪些新变化?
  叶城:WFM在中国已经拥有的十年以上拓展历史,但效果不佳,其客户也分为观点鲜明的两类。一是客服中心的规模如果没有几百人,这个工具就没用;还有一种观点就是,这个工具理念很好,但是国情特殊,或者我们的业务很特殊,WFM用不上,不如EXCEL灵活。这这种态势下,我们一方面需要教育客户,同时更重要的工作是找到合适的客户,对现代企业管理有共识的客户。因此,我们并不期望这个市场井喷式的增长,而是稳扎稳打,步步为营的获取满意客户。
  同时,市场拐点也有机会快速到来,而这是技术驱动的结果。例如,亚马逊,Serenova,8×8Inc,Twilio,Talkdesk等一些列的云解决方案公司正在快速的在客服市场攻城略地,他们很可能改写这个客服的现状,把客服服务变成真正的按需付费的服务行业,而WFM只要抓紧其中的核心服务提供商,就有可能获得全新的市场机会。







图:Teleopti总部办公室
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